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泰国红牛接连发起诉讼 华彬集团强势对抗

摘要: (原标题为:红牛争夺战:泰国红牛接连发起诉讼 华彬集团强势对抗) 一波才平,一波又起。广药王老吉与加多宝之间的“红罐之争”在历经5年后刚尘埃落定,另一著名饮料红牛的商标所有者泰国天丝与华彬集团的纷争又 ...


      (原标题为:红牛争夺战:泰国红牛接连发起诉讼 华彬集团强势对抗)

      一波才平,一波又起。广药王老吉与加多宝之间的“红罐之争”在历经5年后刚尘埃落定,另一著名饮料红牛的商标所有者泰国天丝与华彬集团的纷争又拉开了序幕。

      8月21日,华彬集团首次就红牛商标权续约一事正式表态,称“华彬集团从未关闭过合作的大门”。华彬集团还和中国红牛发布联合声明称,中国红牛相关主体的生产经营活动仍在正常有序地进行中。

      9月12日,中国红牛包装供应商的奥瑞金发布公告称,天丝集团与该公司的诉讼收到中止诉讼裁定。不过,泰国天丝与华彬集团的角力仍在继续。

      这场号称“世纪争夺战”的背后,不仅仅是泰国红牛、中国红牛,还浮现出奥地利红牛的身影。红牛这棵摇钱树,最终会花落谁家?

     一罐饮料造就中泰两大富豪

      欧睿信息咨询公布的数据显示,2015年红牛全球市场销售额达92.42亿美元,同比增长10.08%。中国红牛2015年销售额占全球市场份额的35%左右,达32.45亿美元,同比增长17.92%。

      长期以来,中国的功能饮料市场都是红牛一家独大。红牛的年销售额稳定在200亿元之上,2015年销售额达到230.7亿元,2016年尽管深陷各类纠纷传闻,销售额依旧稳定在221.8亿元人民币。

      小小的一罐饮料,为什么会成为如此赚钱的摇钱树?

      资料显示,泰国天丝创始人、红牛饮料发明者许书标,是泰国“饮料大王”。1922年,他出生于中国海南文昌,2岁随家人去往泰国,并在泰国长大。20岁长大成人后,他从推销员做起,白手起家一步步发家致富。

      1975年,许书标发明了红牛饮料,目标销售群体是倒班工人和卡车司机等蓝领,帮助他们在通宵熬夜工作时保持清醒。1981年,红牛在泰国推出后大受欢迎,产品供不应求。

      随着红牛在国际市场上相继取得成功,1993年他在海南创立了红牛在中国的第一家工厂,将红牛饮料引入了中国。但是,由于当时中国还没有能量饮料这一分类,再加上许书标不了解中国市场,政府审批、市场培育、渠道拓展等方面的一系列问题,让红牛在中国迈出的第一步进展得并不顺利。

      1995年,41岁的严彬与72岁的许书标相识,两个同样从底层打拼上来的人一见如故,严彬成为红牛在中国市场的合作伙伴。20多年来,许氏家族一直为中国红牛提供生产工艺、产品配方等技术方面的支持,严彬旗下的华彬集团负责红牛的生产和销售。双方共同协作,将红牛在中国做大做强,严彬与许书标也成为一代富豪。

      《2017年胡润全球富豪榜》显示,严彬凭借110亿美元的身家,与苏宁张近东、美的何享健并列第107位。

      硬碰硬的角力

      经过十几年的发展,红牛已经成为中国功能性饮料第一品牌,从赛场、宴席,到网吧、驾驶室,红牛俘获众多群体,一度占据功能饮料超过80%的市场份额。

      2014年,红牛单品的销售额便突破200亿元人民币大关,以同行类比,覆盖各饮料线的农夫山泉2016年的营收也才150亿元人民币。

      但双方的矛盾也逐渐开始激化。

      据报道,随着创始人许书标的去世,许书标的子女们怀疑这么多年来,严彬暗度陈仓,把本属于合资公司的利益输送给华彬集团,因此自2014年便开始着手调查,并起诉华彬集团。

      泰国天丝及许氏家族认为:“严彬先生在合资公司体系之外设立了多家由其个人全资所有的公司,这些公司在没有取得任何商标许可、也未经其他合资方同意的情况下生产和销售红牛产品,将红牛在中国的业务据为己有。”

      资料显示,华彬集团在2005年、2009年、2012年这3年,先后成立了红牛维他命饮料(湖北)有限公司、广东红牛维他命饮料有限公司和红牛维他命饮料(江苏)有限公司,这3家市场主体生产和销售业务兼备,由华彬投资100%全资持股,而华彬投资是华彬集团的全资子公司。目前,这3个工厂的产量要远远大于仍在合资公司体系中的怀柔工厂。

      许氏家族的代理律师表示,合资公司初期是有销售体系的。后来,严彬一方面在合资公司外设立销售公司,一方面将合资公司的子公司关掉,最后把红牛销售业务全部转出了中国红牛。

      2017年7月,泰国红牛起诉中国红牛包装商奥瑞金。8月初,双方矛盾又波及中国红牛生产方、销售方,泰国红牛起诉广东红牛、广州红牛、珠海红牛及永旺超市。8月18日,泰国红牛与中国红牛进入直接对峙,当晚泰国天丝医药保健有限公司及许氏家族发声明称,已对华彬集团董事长严彬及其拥有或控制的数家公司提起法律诉讼,理由为涉及商标侵权、不正当竞争,以及未经许可生产、销售红牛产品等,而持续盈利的合资公司从未向作为合资公司大股东的许氏家族分配过任何利润。

      “泰国红牛对奥瑞金施加压力,这是一种策略,实际上剑指中国红牛。”中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬接受《中国经济周刊》采访时说,泰国红牛对中国红牛供罐、生产、销售方全部进行了起诉,既是表达对中国红牛的不满,也是对中国红牛的一种施压。“实际上,这是一场硬碰硬的角力。对于泰国红牛来说,手上的红牛商标是其最大的筹码;对于中国红牛来说,20年来积累的生产能力与渠道关系,成了它对抗泰国红牛的一把利剑。”

      业内人士分析认为,泰国红牛想重新掌握对中国红牛的控制权,中国红牛则尝试在双方的博弈中争取更大的话语权。这样看来,酿成目前这样一场风波实属必然。

      隐身的奥地利红牛

       在双方进行拉锯战的过程中,逐渐出现红牛饮料的另一利益方——奥地利红牛的身影。它到底是何方神圣?为何出现在中国市场?它对中国红牛意味着什么?

       公开资料显示,1984年,奥地利人马特希茨联合许书标创建奥地利红牛公司,分别持有49%的公司股份,余下2%归许书标长子许书恩(现任红牛饮料集团董事长)。

      “奥地利红牛一直都非常重视中国市场,为了进入中国,奥地利红牛做了长久不懈的努力。”奥地利红牛官方曾在中国媒体上公开表示。

      根据工商注册登记信息显示,奥地利红牛的全资子公司瑞步饮料贸易(上海)有限公司早在2009年12月30日就在上海注册成立。据了解,在红牛创始人许书标逝世后,许书标的后人继承了泰国红牛的事业,将泰国红牛的股权出让给了红牛的全球核心企业——奥地利红牛。随同转让给奥地利红牛的,包括红牛的品牌资产。

      一直以来,奥地利红牛通过进口渠道进驻中国市场,却少见营销推广,销量也不温不火。另一方面,马特希茨治下的奥地利红牛创下了2016年在全球售出60.62亿罐的纪录。显然与销量已经十分成功的全球市场对比,蛰伏几年之久的中国市场对奥地利红牛来说,显得愈发关键。

      “两只牛”是否存和解可能?

      如今,红牛商标争端日趋白热化,会不会鹬蚌相争渔翁得利?

      “实在不方便评论,请谅解。”华彬集团新闻发言人婉拒了《中国经济周刊》的采访。

      接近华彬集团的内部人士表示,华彬集团虽然早已开始将鸡蛋往其他篮子放,例如先后收购美国最大椰子水销售商Vita Coco 25%股份、引进儿童饮料果倍爽、控股高端水VOSS、强势推出一款欲替代红牛的能量型维生素饮料新品“战马”等,但还是希望能像王老吉和加多宝那样最后一笑泯恩仇。

      “虽然双方都很强势,但鱼死网破应该不是最终目的。中国红牛本来手握80% 续约成功的可能性,如今只能五五开。如果泰国红牛一定要一意孤行,也可能导致谈判失败。在利益面前,没人抵挡得住这盘巨大的生意,因此不排除双方最后有和解的可能。”朱丹蓬对《中国经济周刊》记者分析道。

      他认为,华彬集团做了20多年红牛,具备团队、客户、资源等方面的优势,其他任何一个运营商都无法在短时间内去取代它。若华彬集团无法再使用红牛这个商标,也许它旗下另一个功能性饮料“战马”会成为主打。不过现在看来,“战马”很难在一二线市场适应和满足消费者需求,若谈判破裂,华彬集团或许会打造一个更加高端的品牌。

      事实上,各路掘金者已纷纷发力,想抓住机会扩大市场。可口可乐引入的“魔爪”,依赖可口可乐强大的渠道能力,出现在消费者眼前;广东本土饮料企业东鹏饮料,高调推出升级版的金罐新品;另一广州饮料品牌亚洲饮料则推出亚洲雄风,正式进军功能饮料市场……

      可以肯定的是,无论两只牛是否和解,功能饮料的财富版图都会被后来者改写。




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GMT+8, 2017-12-11 08:16

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