|
对于当代中国人来说，每年的11月11日，是一个家喻户晓的重大全民节日。 其实这个日子，并不是一个正规的节日，但是你要是按“流量”来算，估计它可以杀进中华节日排行榜的前三甲。 要是不讲武德，用“消费额”来算，恐怕春节都干不过它。 如今，这个日子，已经不再只是中国人的专属，而是以惊人的速度向全球扩散，逐渐演变成为一个“地球网购日”。 你说它传遍全球吧，恐怕还要等几年，但是在东南亚，特别是泰国，这个“双十一”的确已经站稳脚跟，成为了泰国一个家喻户晓的大日子。 一个史上最成功的销售噱头的国际化，背后是更为深刻的历史进程。
2021年泰国的秋天，无论是手机上、电视上、视频弹窗里、地铁和电梯的广告牌上、甚至是外卖骑手的餐盒外包装上，都可以看到“11·11”的广告。 看不看得懂泰语，根本没有影响，只要看到那花里胡哨的设计，在一堆消费品中如同鲜花一般盛开的四条硕大的“11·11”，你就能瞬间理解，那说的是个啥。 在泰国生活这些年，我从没见过有哪个日子，能够得到这么360°无死角的饱和洗脑——即便是泰国本地的泼水节，也不会在你YouTube刷猫咪视频时，五分钟跳出来提醒你三次。 深刻感受到全球化的威力，当文化插上消费主义的翅膀，蔓延的速度真的是惊人的。
除了声势上，在销售额上，“双十一”在泰国也可谓是大获成功。 尽管受到疫情影响，但泰国三大主要电商平台——Lazada、虾皮（Shopee）、京东尚泰（JD Central），在今年双十一的交易量还是出现了显著增长。 从2020年初，到2021年上半年，泰国新增了900万网购用户，其中67%来自于“非都市地区”。而在全泰5900万网民中，超过4200万都进行了线上购物。 由阿里巴巴带大的泰国最大电商平台Lazada，2021年双十一新增用户比去年增长了120%，商品销售额则增加了200%，成交超过十万泰铢的电商店主增加了300%。
另一家虾皮，在今年双十一的前五分钟里，卖出了1100万件商品。 之所以交易额如此之大，是因为泰国人也已经养成了囤积购物需求，攒到双十一“秒杀”的中国式线上消费意识。以至于双十一当日子夜的购物高峰，平台访问量比平时多出了五倍。 很多日常消费品——如卫生卷纸，还有香薰棒，双十一当晚一小时内就卖出了180000套，护肤品也卖出了30000多套。 一些用户一夜之间购买了超过18万泰铢的商品，将笔记本电脑之类的大件消费，都攒到双十一去一次性解决。
至于京东，同样也是斩获颇丰。 双十一前两个小时，京东尚泰销售额同比暴涨227%。 销售额最大的商品主要是手机、平板、家电等大件，同时母婴类商品、食品饮料则是销售量增长最快的商品。
疯长的泰国电商平台背后，多多少少都有着中国电商巨头的身影。 Lazada由阿里巴巴直接控股，Shopee由腾讯间接持股两成以上，至于“京东尚泰”——听名字就知道是京东和泰国零售巨头“尚泰集团”合作的产物。 中国电商巨头，直接“手把手带进门”，为泰国和东南亚的新兴电商平台搭建起了框架和渠道，制定了从网页设计到管理运营模式在内的一切游戏规则，并且注入了大量的资本。以至于任何一个中国人，只要在泰国涉足电商，都会有一种强烈的既视感。 至于既视感不强的地方，多半是需要改进的环节。
除了平台的师承血缘，中国卖家也是泰国电商平台实际上的重要玩家。 泰国电商平台，某种程度上成为了中国各种新兴商品、“网红爆款”、“黑科技家电”弯道超车的平台。
中国商家利用中国的生产制造优势，通过电商平台向泰国用户进行推介和培育，实际上绕过了中国家电在泰线下上架的桎梏，让泰国消费者熟悉上了很多本土市场没见过，本地商家卖不了的门类。 通过电商平台，中国卖家也能够迅速了解泰国市场动态，再及时调整对泰投放，为商家快速提供货源，甚至销售方向上的指导。
泰国网购，在类别、渠道、宣发方面进化迅速，但是有些硬件方面——特别是物流和支付手段方面，则发展速度有限。 于是，中国物流行业迅速入场，用直邮、海外仓等方式，打通从中国向泰国和东南亚的发送渠道，向东南亚网购消费者输送单件。泰国本地的物流企业，也加入跨境电商的市场之中，不断竞争和演化，逐年降低跨境电商物流的成本，输送速度也在以肉眼可见的效率不断提升。
而泰国政府，也将电商视为“泰国工业4.0”的指标性项目，并将其当成泰国中小企业提升市场竞争力，泰国产品开拓中国市场的利器，对此乐见其成，加以扶持。 在这一切的催化下，泰国人的消费习惯，消费视野正在被迅速改造。 就像当初，在中国曾经发生的那样。
生活在泰国的老汉，对“双十一”有一些特殊的感情。因为那天恰好是我的生日。 小时候，这个日子除了 “空军建军节”和“一战阵亡将士纪念日”之外，对于中国百姓而言几乎没有啥特殊含义。 到了读大学的时候，一夜之间，这个日子成为了一个“光棍节”。迅速成为中国式网购的图腾，并且随着时代的发展，而越发地发扬光大。 来到泰国以后，没清净几年，“光棍节”居然阴魂不散地追到了泰国来。每到这一日，泰国“普天同庆”，哪儿哪儿都是“11·11”的滚动广告。 这让我有时有些恍惚，分不清自己是在泰国，还是在中国。
双十一在泰国的“登堂入室”，再到落地生根，不过两三年的光景，如今在泰国已经接近于家喻户晓，在中国本土的双十一起源地开始变得低调后，泰国这边反而更加强劲，并且在往后的几年中，一定会变得更为盛大而喧嚣。 甚至于，双十一的第二代衍生物——“双十二”，也开始在泰国崭露头角。 用不了几年，泰国每一个月份与日期重叠的日子，比如“9·9”、“10·10”之类，都会变成网购打折节。
文化迁移，作为一种现象，通常是更为深刻的人口、宗教、文明变迁的表象。 双十一在泰国的落户，表面上是中国文化的输入，本质上则是经过中国改造的“消费主义”生活方式在全球范围内的蔓延。
它契合了人类“剁手”的内在需求，插上了网络、物流、在线支付、移动互联网的科技翅膀，将中国版本的资本主义强势输入了一个，在理念上号称奉行“适足经济”的佛教国家。 这是人性的扩张，无论这种扩张是好是坏，都是一种势不可挡的历史趋势。 文化，只有契合人性和技术的“普世”方向时，才能被高效地传播和复制。对于中国人而言，这种“文化输出”或许带有一种天然的戏谑与淡淡的自豪，但是“双十一”的背后，是更先进的商业模式，真金白银的资本，更强势的生产技术和商业组织形态的天然外溢。 中国人，从未“发明”双十一。 我们只是率先“发现”了它。
在久远的将来，或许，这个“双十一”将会继续跨越国界，跨越不同的民族、宗教、语言的边界，向更为广阔的世界蔓延。 它的存在，将会比我要更长寿，比当年创造它的人本身，要更长寿。百年之后即便人类已经不再用手机网购了，这个“光棍节”恐怕也会传承下去，变成一个起源不明，仪式繁冗，在不同国家有不同表现形态的全球性节日。 那，将是工业文明的消费主义时代，留给后世的记忆。 就像，它现在在泰国正在做到的那样。 文：泰国网岳汉
| 
